Case Study - online Nutzungsverhalten


Surfverhaltensmuster beim Abschluss von Mobilfunkverträgen -
Analyse der Klickpfaden von Mobilfunkkunden vor dem Vertragsabschluss


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Erhebungsmethode
  • GfK Media Efficiency Panel, repräsentativ für die dt. Online Bevölkerung mit n=16.022 Panelteilnehmern
  • Browser Plug-In gestützte Surfverhaltensmessung
Fragestellung
  • Wie sehen die typischen Surfmuster von Kunden bei der Suche nach Mobilfunkverträgen aus?
  • Gibt es Unterschiede im Informationssuchverhalten zwischen Kunden mit online und offline Abschlüssen?
  • Welche Segmente können auf Basis der typischen Verhaltensmuster gebildet werden und wie sieht die Verteilungder Bezugskanäle innerhalb der Gruppen aus?
Forschungsansatz
  • Einteilung der besuchten Websites in 6 Kategorien (Brand, Generisch, Product, Hardware, Preisvergleich, Tarif)
  • Analyse der Daten mit dem CuBe Matrix Ansatz zur Identifikation von Mustern/ Sequenzen in Klickpfaden
  • Generierung von 500 Mustern, angefangen bei 2er-Sequenzen
  • Speicherung der Muster in einer Pattern-Datenbank für die einzelnen Probanden
  • Beschreibung der Gesamtstichprobe, sowie der Zielgruppen „Purchase Online“ vs. „Purchase Offline“, durch diese typischen Muster
  • Einfluss der Sequenzen auf die Wahl des Bezugskanals
  • Segmentierung der Kunden anhand ihres Surf-/ Suchverhaltens (typische Surfmustern als Aktivvariablen)

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Ergebnisse
  • Preis- und brandbezogene Websites steigen in der Relevanz, je näher der Abschluss rückt
  • Offline- und Online-Abschließer von Mobilfunkverträgen zeigen bezüglich ihrer Suchmuster kaum Unterschiede
  • Die Wahl des Vertriebskanals ist kein geeigneter Hebel für die Kundensegmentierung
  • Anhand ihres Suchverhaltens lassen sich die Kunden jedoch in ähnliche Informationsverhaltensgruppen einordnen
  • Das Internet dient den Kundengruppen in ganz unterschiedlicher Form: Von Begleiter während des gesamten Entscheidungsprozesses bis zum reinen Preisvergleichsmedium
  • Die online aktivste Gruppe, die "Informations-Junkies", zeichnen sich paradoxerweise durch einen erhöhten Anteil an offline Abschlüssen aus

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