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Studienergebnisse - Mainstream oder Independent? Trendsetter oder Imitator?


Wie standardisiert sind TV-Spots bezüglich der Abfolge eingesetzter Elemente


Download der Ergebnisbände/Files/images/TV-Spot Studie.jpg
Ausgangslage
  • Die Optimierung von TV-Spots ist eines der meistbeforschten Gebiete innerhalb der Marketingforschung. Pretesting und Erfahrungen aus Werbetracking sollen zu einer immer effizienteren Gestaltung der TV-Spots führen
  • Dem deutschen Werbemarkt wird häufig eine Monotonie in der Gestaltung von TV-Spots unterstellt, insbesondere innerhalb spezifischer Produktkategorien
Fragestellungen
  • Wie ähnlich sind sich die TV-Spots im deutschen Fernsehen bezüglich der Nutzung und Abfolge stilistischer Elemente?
  • Dominiert Mainstream oder Independent? Trendsetter oder Imitator?
  • Wie stark haben sich Standards in den einzelnen Branchen durchgesetzt?
Dateninput
  • N=101 TV-Spots aus den Jahren 2010/2011
  • Verteilung auf die Branchen: Automobil n=34; Finanzdienstleistungen n=22; Nahrungsmittel n=25; Handel n=20
Analysemethoden
  • Sichtung der TV-Spots und Erstellung eines Codeplans mit max. 20 Elementkategorien pro Branche
  • Codierung aller TV-Spots anhand des Auftretens der definierten Elemente zu einer spotspezifischen und zeitlich sortierten Spotsequenz
  • Aufstellung einer Ähnlichkeitsmatrix der Spotelemente (Beifahrer vs. Passanten mit einer höheren Ähnlichkeit als Beifahrer vs. Slogan)
  • Vergleich der einzelnen Spotsequenzen und Spotsequenzgruppen mit dem von CuBe Matrix entwickelten CuBe Comparer, ein Ansatz für den Vergleich von Sequenzen auf ähnliche Strukturen und Phasen
  • Als Kennzahl für die Ähnlichkeit der Spots wurde ein auf dem CuBe Comparer aufbauender Similarity Score herangezogen. Dieser gibt den Wert für die Überführung einer Sequenz oder Sequenzgruppe in eine andere an (Maximum 100 = Sequenzen sind gleich und Minimum 0 = Sequenzen haben keinerlei Ähnlichkeit)
  • Ranking der Branchen anhand der Ähnlichkeitsmaße der TV-Spots
  • Bestimmung und Ranking der ähnlichsten und unähnlichsten Spotpaare
  • Detailbetrachtung der einzelnen Branchen
  • Sonderanalyse für den Bereich Automotive
Ergebnisse

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  • TV-Spots aus dem Bereich Food erreichen mit einem Similarity Score von 55,2 den höchsten Ähnlichkeitswert
  • Branchenstandards scheinen sich hier besonders stark durchgesetzt zu haben
  • Automobil, Banken und Versicherungen zeigen eine höhere Variabilität in der Nutzung der kategorisierten Elemente
  • Obwohl Automobil und Finanzdienstleistungen eher durchschnittliche Ähnlichkeitswerte im Branchenvergleich erzielen, kommen aus diesen Bereichen die mit Abstand ähnlichsten Spotpaare
  • 6 der Top-10 ähnlichsten TV-Spotpaare kommen aus derselben Kategorie, wobei nur einmal ein Spotpaar derselben Marke in der Liste auftaucht
  • Unter den Bottom-10 findet man kaum Spotpaare derselben Kategorie
Download der Ergebnisbände

Sie möchten den Similarity Score Ihrer TV-Spots erfahren? Oder haben Sie Interesse an einer Sonderanalye Ihrer Branche? Gerne besprechen wir diese Möglichkeiten mit Ihnen. Sie erreichen uns unter 040 38076446 oder warncke@cubematrix.com.